Kamu tentu sering mendengar tentang brand image, brand awareness, brand preferences dll. Lalu bagaimana dengan brand relevance? "Relevance" atau relevansi adalah faktor krusial bagi brand untuk dapat meraih kepemimpian pasar (market leadership). Brand relevance merupakan strategi penciptaan kategori dan subkategori baru melalui inovasi, sehingga brand dianggap relevan oleh konsumennya. Banyak brand yang kinerjanya menurun bukan karena loyalitas konsumennya memudar. Tetapi penurunan kinerja tersebut dapat terjadi karena suatu brand menjadi kurang relevan. Dengan kata lain, brand yang decline tidak lagi dipertimbangkan oleh konsumen karena kehilangan energi dan visibilitasnya. Apa yang dijual oleh brand tersebut tidak lagi sesuai dengan perilaku pembelian konsumen yang lebih tertarik pada kategori atau sub kategori baru. 

Elliott Schreiber Ph.D pernah menjelaskan kunci perbedaan antara "differentiation"' dan "relevance". Ia memaparkan bahwa sesuatu yang terhubung secara emosional dengan diri kita (connect emotionally) adalah relevance. Bayangkan kompetitor-kompetitor iPhone yang bermunculan dan berusaha keras untuk membangun diferensiasi, meng-create produk yang faster dst. Namun demikian, tetap saja banyak konsumen masih memilih iPhone. Mengaps? Sebsb iPhone masih menjadi brand dan produk yang paling relevan di market. Apple sebagai produsen iPhone terus  melakukan inovasi, continuous improvement dan mengembangkan kategori + subkategori baru pada produknya agar tetap relevan dengan emotional dari konsumennya. 

Untuk itu, brand harus melakukan strategi relevansi pada produk-produknya agar dapat memenangkan persaingan di market. Umumnya, produsen berfokus pada peningkatan preferensi merek (brand preference) dengan mengembangkan inovasi tambahan agar brand tersebut lebih menarik dan dipilih, daripada competitor. Produsen yang berupaya "mengejar"' preferensi dari konsumen, umumnya melakukan strategi: offering harga yang lebih murah, penawaran yang lebih cepat dan lebuh baik. Sumber daya dikerahkan untuk menghasilkan komunikasi yang lebih efektif dengan iklan dan promosi, sponsorship ataupun media sosial. Namun strategi brand preference memiliki kelemahan & kesulitan di tengah kondisi pasar yang dinamis seperti sekarang ini.

Sulit bagi brand untuk memenangkan kompetisi pasar apabila hanya mengandalkan preferensi. Sebab strategi preferensi ini tidak membuat pelanggan termotivasi untuk mengubah loyalitasnya terhadap suatu brand. Sementara, brand relevance menekankan pada inovasi substansial dan transformasional (yang bukan hanya bersifat tambahan atau artificial). Ketika suatu brand memiliki relevansi dan secara emosional penting dan bermakna bagi konsumennya, maka ini akan membangun loyalitas dan trust konsumen terhadap brand tersebut. 

Marketer telah banyak terpaku pada differentiation, sedangkan konsumen cenderung mengarah pada relevance yakni sesuatu yang secara emosional connect dengan kebutuhan mereka. Jadi, suatu brand decline seringkali bukan  nkarena intrinsic problem, tetapi karena kategori n subkateogir produk dimana ia diasosiasikan telah fading (memudar) atau tergsntikan dengan keberadaan kategori produk baru yang tumbuh lebih cepat.

Infographics by: Penny Hutabarat -Marcom & PR Corner-

=====
Contoh:
=====

Industri fast-food. McDonald's, Wendy's, BurgerKing, Pizza Hut, KFC merupakan kategori traditional fast-food. Konsumen dari fast-food umumnya menyukai sesuatu yang ekonomis, akrab, nyaman. Namun dalam beberapa tahun terakhir telah terjadi pertumbuhan ang cepat dari subkategori "healthy fast-food"' seperti brand: Subway, Souper Salad dan lainnya. Konsumen kini tertarik tak hanya pada makanan cepat saji (fast-food) tetapi juga makanan sehat (healthy food). Sub kategori ini didorong leh kesadaran konsumen terhadap kesehatan, terbukti dengan fenomena meningkatnya minat untuk fitness, diet-pans, pertumbuhan industri makanan organic dan keberhasilan produk makanan yang berorientasi pada kesehatan.

Tantangan relevansi untuk incumbents (pemain lama di industri) adalah dalam menanggapi ancaman yang muncul dari subkategori baru tersebut dan peluang yang mungkin terjadi. Marketer harus menganalisis dinamika, dari kategori baru dan komponennya, kekuatan di balik sub kategori baru yang muncul dan potensi segmen pelanggan yang tertarik serta menentukan niche market yang dapat dioptimalkan. Contoh yang dilakukan oleh McDonald dan BurgerKing dalam merespn subkategori baru ini adalah dengan memodifikasi menunya untuk menarik konsumen yang mencari makanan healthy fast food , seperti menawarkan menu McVeggie Flatbread maupun BK Veggie Burger.

=====
Bagaimana create #BrandRelevance dalam ranah digital?
=====

• Storytelling. Apakah perusahaan B2B, B2C > marketer harus membangun storytelling dengan konten yang autentik dan berkualitas. How? (1) Think like your Audience. "Berdirilah" di posisi konsumen atau audience kita. Bila Anda sebagai konsumen suatu produk atau jasa, bayangkan apa manfaat produk dan jasa itu bagi Anda. (2) Be Timely. Ketika ingin mempublikasikan atau me-release sesuatu be timely (momentum yang tepat) agar relevan. (3) Be engaging. Membangun koneksi langsung merupakan kunci. Apalagi dengan kehadiran social media, brand harus dapat membangun customer engagement. 

• Focus on Experience. Berfokus pada bagaimana agar konsumen memiliki experience dengan brand Anda. Relevansi hanya dapat dipertahankan jika brand berinteraksi dan terlibat dengan cara yang relevan di setiap channel yang digunakan (baik offline maupun online channel)

Disusun oleh:  Penny Hutabarat