Global Branding Strategy

04.37

Pada titik tertentu, suatu brand berupaya memperluas pangsa pasar nya dan masuk ke dalam pasar internasional (international market). Untuk dapat menjadi global brand, perusahaan dan marketers harus memahami point-point yang penting untuk dipertimbangkan, agar dapat berhasil entry ke market di negara lain.

Dalam merancang dan mengimplementasikan global brand marketing program, perusahaan dan marketers perlu memahami advantages & disadvantages yang mungkin terjadi.

Keller dalam bukunya Strategic Brand Management memberikan insight bahwa terdapat 10 Commandments of Global Branding, yaitu strategi untuk dapat membangun global brands yang kuat. Saya mencoba menyajikannya dalam ilustarasi pohon berikut ini :


Sumber: Keller, Strategic Brand Management.
Infographic berupa pohon 10 commandments of global branding disusun oleh Penny H.

====

(1)  Memahami Similiarities & Differences in the Global Branding Landscape

 Panduan yang paling mendasar adalah memahami bahwa international markets dapat berbeda-beda, baik dalam hal yang terkait dengan perilaku konsumen, infrastruktur pemasaran, aturan hukum (legal), brand development dan competitive activity. Contoh terbaik dari global brands, umumnya yaitu brand mampu mempertahankan thematic consistency dan dapat memodifikasi elemen spesifik dari marketing mix-nya yang perlu disesuaikan dengan perilaku konsumen dan situasi kompetitif di setiap negara). 


Salah satu contoh: Snuggle (brand pelembut kain/ softener), produk dari Unilever. Snuggle memiliki nama yang hampir berbeda-beda di setiap negara. Mengapa? Karena perusahaan melihat pentingnya pemahaman akan similarities & differences pada landscape global branding. 

Ada asosiasi yang kuat yang konsisten dimunculkan yakni icon Teddy Bear sebagai karakter utama dalam kampanye iklan global brand ini. Karakter Teddy Bear pada brand Snuggle memiliki kesamaan persepsi di setiap negara sebagai  cerminan softness (kelembutan), dan ini terjadi karena strategi komunikasi yang dilakukan sangat efektif. Snuggle menampilkan nama yang berbeda-beda di beberapa negara untuk menyesuaikan produknya dengan local market, namun tetap ada kesamaan yakni elemen yang ditonjolkan melalui icon Teddy Bear.
Cara ini berhasil diaplikasikan oleh Unilever dalam memasarkan Snuggle, tapi perlu diingat brand lainnya mungkin punya pendekatan yang tidak sama. Dengan kata lain, belum tentu strategi yang works bagi Snuggle, bisa works juga untuk brand lainnya.


Perusahaan dan marketer perlu memahami similarity yang tetap harus dijaga dan differences yang perlu dibangun oleh global brand pada suatu market di negara yang dituju. 




(2) Don't take shortcuts in brand building
Membangun brand pada new markets harus dilakukan dari bawah ke atas (bottom up). Secara strategis berarti fokus pada upaya membangun awareness dulu, lalu kemudian brand image. Seperti halnya strategi CBBE (Customer Based Brand Equity).

Sebab memiliki brand associations yang strong, favorable & unique sangatlah penting. Karena asosiasi merupakan salah satu sources of brand equity yang kuat. Kunci penting agar berhasil adalah memahami setiap konsumen, kenali apa yang menjadi value tentang brand nya, lalu hubungkan program marketing dengan kebutuhan & keinginan konsumen.

Kellogg di Brazil

Sebagai contoh: Kellogg yakni corn flakes sebagai makanan sarapan pagi.
Marketing communication yang dilakukan Kellogg menyesuaikan dengan kultur/ budaya negara tersebut. Kellog perrnah mengedukasi konsumen Perancis bahwa corn flakes sebenarnya dimakan dengan susu dingin dibandingkan susu panas.
Berbeda halnya dengan di Brazil, cereal awalnya dimakan sebagai cemilan kering (seperti potato chips)  karena sebagian besar orang Brazil tidak sarapan sama sekali. Lalu marketer Kellogg berupaya mengedukasi konsumen di Brazil melalui kampanye iklannya, bahwa sarapan sangat penting dan Kellogg adalah pilihan terbaik. Upaya edukasi ini berhasil membuat Kellogg diterima di Brazil sebagai menu sarapan keliarga.

Di suatu kondisi, brand dapat memilih strategi untuk menyesuaikan dengan local culture ataupun brand dapat memilih untuk mengubah lifestyle & culture di market yang dituju 




(3) Establish marketing infrastructure
Keberhasilan dari banyak global brand adalah berada pada manufacturing, distribution & logistical . Perusahaan harus beradapsi dengan operasional produksi dan distribusi di negara tersebut.

Sebagai contoh: DHL yakni penyedia layanan logistik. DHL memiliki beberapa layanan, seperti DHL Express DHL Freight, DHL Express, DHL Global Mail, Masing-masing layanan ini memiliki keunggulannya, yakni ada yang berfungsi sebagai transport antar pulau, lintas dunia, distribusi domestik & internasional.

DHL - marketing infrastructure


(4) Embrace IMC (Integrated Marketing Communication)

Marketers harus dapat memanfaatkan IMC seperti sponsorship, public relations, merchandising dll demi memperkuat global brand.
Misalnya DHL lakukan IMC melalui  website nya, maupun print advertising nya. Bahkan pada campaign iklannya, DHL menonjolkan karyawannya sebagai keunggulan di setiap iklan cetak.






(5) Cultivate brand partnership
Kebanyakan global brand memiliki marketing partners dalam menjangkau international markets, baik dalam bentuk joint venture partner, franchise atau lisensi, advertising agencies, distributor dan marketing support lainnya.

 Di Australia, Coca Cola tak hanya  menjual global brand nya seperti Coke, Fanta, Sprite, tetapi juga partnership dengan local brand seperti Lift, Deep Spring & Mount Franklin.


Contoh lain misalnya: Pepsi Lipton Tea (Partnership antara Pepsi dan Unilever).
Pepsi Lipton Tea berkolaborasi meluncurkan 100% Natural Lipton Iced Tea yakni line minuman baru yang mengklaim dirinya memiliki 'natural' ingredients.
Unilever membawa brand Lipton, knowledge mengenai world class tea, dan kapabilitas R& D nya ke dalam joint venture ini.
PepsiCo kontribusi akses ke jaringan distribusi, bottling dan customer relations nya yang kuat.
Unilever memang memiliki strong presence di dveloping & emerging markets. Namun masih banyak "white space" atau area yang belum terjamah, dimana Lipton belum hadir disana. Unilever melihat bahwa peluang bisnis yang cukup signifikan bisa diraih dengan partnership bersama Pepsi yang sudah memiliki hihgh potential market di beberapa area tertentu.


(6) Balance standardization & customization 
Faktor-faktor yang memungkinkan untuk menstandarisasi program global marketing adalah bila customer needs bersifat umum (common), kebijakan dan regulasi di beberapa wilayah serupa dan menguntungkan, technical standards yang sesuai, marketing skills yang dapat di transferable. 

Salah satu implikasi dari similarities & differences pada lintas international markets adalah marketer harus mengombinasikan elemen lokal & global dalam marketing programnya. Tantangannya yaitu bagaimana menemukan right balance, untuk mengetahui elemen mana yang perlu di customise dan disesuaikan serta yang mana yang dapat distandarisasikan.

Jenis produk yang sulit dijual dengan pendekatan standardized global marketing program adalah Food & Beverages. Karena F& B cenderung berhubungan dengan tradisi, kultur bertahun-tahun yang sudah menjadi preferensi dan selera konsumen. Sehingga sulit untuk distandarisasikan secara global.

Namun demikian, beberapa produk dapat memiliki strategi global marketing yang serupa, misalnya untuk produk seperti: produk high-tech dengan functional images yang kuat (digital camera, TV, jam, komputer), produk high-image dengan asosiasi yang kuat pada fashion/ status (kosmetik, perhiasan, baju). produk layanan dan B2B (airlines, Bank), produk untuk upperclass individual (Toy's R'Us); brand yang memposisikan dirinya berdasarkan asal negara (Australian Foster Beer), dst.  

Salah satu contoh: 7 Eleven yang masuk ke market Indonesia di tahun 2009.
7 Eleven masuk ke Indonesia dengan melakukan customization yakni memposisikan dirinya sebagai tempat hang out, minum dan menggunakan wifi secara gratis. Di negara lain seperti Jepang, 7 Eleven dihadirkan sebagai supermarket untuk belanja kebutuhan saja tanpa positioning sebagai tempat nongkrong dan free wifi. Kemudian 7 eleven populer di target market usia 18-25 tahun di Indonesia. Seperti halnya di negara-negara lainnya, 7 eleven standardized produk yang dijualnya seperti kategori minuman, makanan, snack dan keperluan-keperluan sehari-hari. Khususnya minuman alkohol, hampir di semua 7 eleven di berbagai negara menjualnya.
Namun di tahun 2015 pemerintah Indonesia mengeluarkan peraturan yang melarang penjualan alkohol di minimarket. Ini  menjadi salah satu problem bagi 7 Eleven. Ditambah lagi, konsumen yang berkunjung ke 7 Eleven sebagian besar hanya hang out dan cenderung bukan konsumen yang willing to spend money. Di tahun 2017, PT Modern Tbk yang memegang franchise 7 eleven di Indonesia menutup semua stores nya. Kegagalan 7 Eleven di Indonesia bisa disebabkan oleh beberapa hal: masalah internal dan finansial organisasi, kompetisi yang kuat pada convenience store di Indonesia dimana Indomaret dan Alfamart sudah menguasai market dengan cukup kuat dan memiliki stores hampir di seluruh kota di Indonesia; tantangan regulasi ketika penjualan minuman beralkohol dilarang. Sedangkan di negara lainnya, 7 eleven cukup berhasil masuk ke market dan tidak kena regulasi minuman beralkohol.

Itulah sebabnya perlu pendekatan yang berbeda-beda bagi global brand untuk masuk ke international market. Pahami perilaku konsumen, kebijakan yang berlaku, kompetisi dan peluang yang mungkin terjadi dengan kompetitor di  wilayah tersebut. 



(7)  Balance Global & Local Control 
Umumnya, perusahaan cenderung mengadopsi: kombinasi centralization & decentralization untuk menyeimbangkan antara standarisasi local & global. Seperti yang dilakukan oleh Levis, GE dan Intel.

Salah satu contoh menarik yakni Yakult, minuman probiotic asal Jepang. Yakult sudah terjual di 38 negara di dunia, dan sebagian profitnya berasal dari luar Jepang. Yakult menggunakan strategi adaptasi karena ia memahami setiap negara punya tastes yang berbeda. Selain itu, Yakult bekerjasama dengan local manufacturer di negara tsb.

Operating model yang khas dan kreatif dari Yakult adalah Yakult Ladies. Bagi sebagian orang mungkin dilihat old fashioned di era digital marketing ini. Namun Yakult masih mempertahankan Yakult Ladies sebagai esensi dari jaringan bisnisnya. Terdapat 80,000 Yakult Ladies di dunia. Bahkan yang menarik: cara, tampilan dan pendekatan yang dilakukan Yakult Ladies di tiap negara berbeda-beda. Yakult menggunakan strategi lokal untuk menyesuaikan produknya dengan target market. 
Perhatikan bagaimana di setiap negara memiliki kekhasan yang berbeda dalam memasarkan dan mendistribusikan Yakult.


Yakult Ladies di India
Yakult Ladies di Indonesia



Yakult Ladies di Jepang



Yakult Ladies di Korea


(8) Establish Operable Guidelines
Brand guidelines (panduan brand) harus dibangun, dikomunikasikan sehingga marketers di wilayah yang berbeda dapat memiliki pemahaman yang tepat tentang apa yang diharapkan dan apa yang tidak dari brand nya. Coca Cola punya strategi yang secara jelas mengartikulasikan perusahaannya dan bagaimana positioningnya termanifest dalam berbagai elemen marketing mix nya.

Contoh: Pasta gigi Colgate, yang berhasil memasarkan produknya di berbagai negara di dunia dengan memberikan panduan guideline yang jelas. Di India misalnya, Colgate menyediakan produk dalam bentuk kemasan kecil yang dijual di toko-toko di desa di India, dengan panduan yang jelas dan modifikasi packaging yang disesuaikan dengan local market. 





(9) Implement a Global Brand Equity Measurement System
Dibutuhkan prosedur riset yang dirancang secara tepat, akurat untuk menjadi actionable information bagi marketers brand tersebut, sehingga membantu marketers di setiap wilayah dan negara untuk untuk membuat keputusan yang relevan di market yang dituju.

(10) Leverage brand elements
Brand element dapat membantu keberhasilan upaya membangun brand equity secara global, khususnya bila brand memiliki design dan impelementasi yang sesuai dari brand element nya, seperti halnya McD dengan Ronald McDonald nya, M&M's dengan maskotnya, Marlboro dengan elemen Cowboy nya.


 "Each country, market, demographic and lifestyle is different and marketers must tailor strategies to local trends" 
- (Keller, Strategic Brand Management)


No one size fits all in developing a global brand marketing strategy




Disusun oleh: Penny Hutabarat


You Might Also Like

0 komentar